Reklamın En İyisini Yapmak Neden Yasaktır?
Hukukumuzda ilgili mevzuat gereği reklamlarda “en iyisi”, “en ucuzu”, “en çok satan”, “dünyanın bir numarası”, “daha ucuzu yok”, “en uygunu” gibi ifadelerin kullanılması yasaklanmıştır.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 4/ğ’de karşılaştırmalı reklamların tanımı yapılmıştır. Buna göre karşılaştırmalı reklamlar, “Tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar”dır.
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (TKHK) 61’inci maddesine göre: “…(5) Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir. (6) Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür…”
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde karşılaştırmalı reklamlara ilişkin yapılan tanım haricinde, 8’inci maddesinde karşılaştırmalı reklamlara ilişkin ilkelere yer verilmiştir. Buna göre: “Karşılaştırmalı reklamlar, ancak; rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi; aldatıcı ve yanıltıcı olmaması, haksız rekabete yol açmaması; karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması, tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması; karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması; nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması; rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması; menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması; reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması; Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması koşullarıyla yapılabilir.
Gıda reklamlarında, ilgili mevzuata göre sağlık beyanı kapsamına giren hususlar karşılaştırmaya konu edilemez. Beslenme beyanı kapsamındaki hususların reklamlarda karşılaştırma unsuru olarak kullanılması ilgili mevzuat hükümlerine göre yapılır. Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı ise hiçbir şekilde yapılamaz.
Fiyat düzenlemeleri ile etkin piyasa gücü yükümlülükleri ilgili idari otoriteler tarafından belirlenen sektörlere ilişkin reklamlarda fiyat karşılaştırması yapılamaz.”
Buraya kadar sözünü ettiğimiz tüketici ve reklam mevzuatı haricinde 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun haksız rekabet hükümlerinde de karşılaştırmalı reklamlara ilişkin bir düzenleme getirilmiştir. Buna göre: “Kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek”( TTK m. 55/1, a-5) haksız rekabet teşkil edecektir.
Sonuç olarak karşılaştırmalı reklamlar tamamen yasaklanmamış olmakla beraber birçok açıdan sınırlandırılmıştır. “En iyisi”, “en ucuzu”, “en çok satan”, “dünyanın bir numarası”, “daha ucuzu yok”, “en uygunu” gibi ifadeler ancak gerçeği yansıttığı halde, objektif şekilde gerçekliği ispatlanabildiği halde hukuka aykırı reklam olarak nitelendirilmeyecektir. Aksi takdirde yanıltıcı ve gerçeğe aykırı sayılacaktır.
Reklamlarda kullanılan sıfatların bilimsel ve ölçülebilir olması gerekmektedir. Reklamlarda doğruluk ve dürüstlük gibi ilkelere uyulması halinde, reklamların tüketicilerin aldatılmasının ve haksız rekabetin önüne geçilmiş olunur.
Reklamlarda sıklıkla kullanılan “en”li ifadeler sebebiyle Reklam Kurulu her ay yüzlerce şirkete idari para cezası veya diğer yaptırım kararları vermektedir. Ticaret Bakanlığı resmi internet sayfasından her ay sistemli şekilde Reklam Kurulu tarafından verilen kararlar yayınlanmaktadır.
Serbest ticaret ilkesinin hakim olduğu ülkemizde yapılan ürün ve hizmet reklamları zaman zaman amacını ve dürüstlük sınırını aşmaktadır. İş bu sebeplerle şirketler, yaptıkları reklamlar veya fiyatlandırma politikaları sebebiyle, adli veya idari yaptırım süreciyle karşılaşmamaları adına, tüketici, reklam ve ticarete ilişkin mevzuatları yakından takip etmeleri gerekmektedir.
News