Reklamın En İyisini Yapmak Neden Yasaktır?
Hukukumuzda ilgili mevzuat gereği reklamlarda “en iyisi”, “en ucuzu”, “en çok satan”, “dünyanın bir numarası”, “daha ucuzu yok”, “en uygunu” gibi ifadelerin kullanılması yasaklanmıştır.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 4/ğ’de karşılaştırmalı reklamların tanımı yapılmıştır. Buna göre karşılaştırmalı reklamlar, “Tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar”dır.
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (TKHK) 61’inci maddesine göre: “…(5) Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir. (6) Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür…”
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde karşılaştırmalı reklamlara ilişkin yapılan tanım haricinde, 8’inci maddesinde karşılaştırmalı reklamlara ilişkin ilkelere yer verilmiştir. Buna göre: “Karşılaştırmalı reklamlar, ancak; rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi; aldatıcı ve yanıltıcı olmaması, haksız rekabete yol açmaması; karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması, tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması; karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması; nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması; rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması; menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması; reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması; Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması koşullarıyla yapılabilir.
Gıda reklamlarında, ilgili mevzuata göre sağlık beyanı kapsamına giren hususlar karşılaştırmaya konu edilemez. Beslenme beyanı kapsamındaki hususların reklamlarda karşılaştırma unsuru olarak kullanılması ilgili mevzuat hükümlerine göre yapılır. Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı ise hiçbir şekilde yapılamaz.
Fiyat düzenlemeleri ile etkin piyasa gücü yükümlülükleri ilgili idari otoriteler tarafından belirlenen sektörlere ilişkin reklamlarda fiyat karşılaştırması yapılamaz.”
Buraya kadar sözünü ettiğimiz tüketici ve reklam mevzuatı haricinde 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun haksız rekabet hükümlerinde de karşılaştırmalı reklamlara ilişkin bir düzenleme getirilmiştir. Buna göre: “Kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek”( TTK m. 55/1, a-5) haksız rekabet teşkil edecektir.
Sonuç olarak karşılaştırmalı reklamlar tamamen yasaklanmamış olmakla beraber birçok açıdan sınırlandırılmıştır. “En iyisi”, “en ucuzu”, “en çok satan”, “dünyanın bir numarası”, “daha ucuzu yok”, “en uygunu” gibi ifadeler ancak gerçeği yansıttığı halde, objektif şekilde gerçekliği ispatlanabildiği halde hukuka aykırı reklam olarak nitelendirilmeyecektir. Aksi takdirde yanıltıcı ve gerçeğe aykırı sayılacaktır.
Reklamlarda kullanılan sıfatların bilimsel ve ölçülebilir olması gerekmektedir. Reklamlarda doğruluk ve dürüstlük gibi ilkelere uyulması halinde, reklamların tüketicilerin aldatılmasının ve haksız rekabetin önüne geçilmiş olunur.
Reklamlarda sıklıkla kullanılan “en”li ifadeler sebebiyle Reklam Kurulu her ay yüzlerce şirkete idari para cezası veya diğer yaptırım kararları vermektedir. Ticaret Bakanlığı resmi internet sayfasından her ay sistemli şekilde Reklam Kurulu tarafından verilen kararlar yayınlanmaktadır.
Serbest ticaret ilkesinin hakim olduğu ülkemizde yapılan ürün ve hizmet reklamları zaman zaman amacını ve dürüstlük sınırını aşmaktadır. İş bu sebeplerle şirketler, yaptıkları reklamlar veya fiyatlandırma politikaları sebebiyle, adli veya idari yaptırım süreciyle karşılaşmamaları adına, tüketici, reklam ve ticarete ilişkin mevzuatları yakından takip etmeleri gerekmektedir.
Fahiş Fiyat Artışlarına Toplam 11 Milyon 885 Bin Lira Para Cezası
Perakende Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’a, 16.04.2020 tarihinde yapılan değişiklikle, Ek madde 1 eklenmiştir. İş bu maddeye göre fahiş fiyat artışı ve stokçuluk faaliyetlerini denetim altına almak amacıyla Haksız Fiyat Değerlendirme Kurulu faaliyete geçecektir.
Haksız Fiyat Değerlendirme Kurulu faaliyetleri çerçevesinde; üretici, tedarikçi ve perakende işletmelerin fahiş fiyat artışı ve stokçuluk uygulamalarına yönelik düzenlemeler yapma, gerektiğinde denetim ve incelemelerde bulunarak idari para cezası uygulama ve her türlü tedbiri alma görevlerini yerine getirecektir.
Haksız Fiyat Değerlendirme Kurulu’nun oluşumu, görev ve yetkileri ile üretici, tedarikçi ve perakende işletmelerin, olağanüstü hal, afet ve ekonomik dalgalanma dönemleri ile diğer acil durumlarda faaliyet göstererek, fahiş fiyat artışı ve stokçuluk uygulamalarının denetlenmesine ve idari para cezalarının uygulanmasına ilişkin usul ve esaslarının düzenlenmesi amacıyla 20.05.2020 tarihinde Haksız Fiyat Değerlendirme Kurumu Yönetmeliği yürürlüğe girmiştir.
Ticaret Bakanlığı tarafından 21.01.2021 tarihinde yapılan açıklamaya göre, söz konusu tarihe kadar toplam 10 toplantı yapmış olan Haksız Fiyat Değerlendirme Kurulu, temizlik ve hijyen ürünleri gibi temel ihtiyaç maddelerinde fahiş fiyat artışı yaptığı tespit edilen 375 firmaya toplam 11 milyon 885 bin lira idari para cezası uygulanmasına karar vermiştir.
Fahiş fiyat artışı ile ilgili incelemeler neticesinde elde edilen veriler Haksız Fiyat Değerlendirme Kurulu tarafından değerlendirilir ve işletmelerin savunmalarının alınmasının sonra haksız fiyat artışı yapanlar hakkında 10 bin liradan 100 bin liraya, stokçuluk faaliyetinde bulunduğu tespit edilenlere ise 50 bin liradan 500 bin liraya varan idari para cezası uygulanır.
Haksız Fiyat Değerlendirme Kurulunun haricinde, Reklam Kurulu tarafından da, Covid-19 salgını sürecinde aldatıcı reklamlarla tüketicinin yanıltılması sebebiyle, 2020 senesinde 303 işletme hakkında toplam 13,3 milyon lira idari para cezası uygulanmıştır.
Haksız Fiyat Değerlendirme Kurulu tarafından verilen idari para cezaları kararlarına karşı hangi sürede ve hangi mercie veya yargı organına başvurulacağı konusunda ilgili Yönetmelik veya Kanun’da bir düzenleme yapılmamıştır. Bu sebeple idari para cezalarına ilişkin genel kanun niteliğindeki Kabahatler Kanunu’nun ilgili hükümlerinin, haksız fiyat ihlallerine ilişkin verilen idari para cezalarının hukuka uygunluk denetiminde de uygulanması gerekmektedir.
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’da Yapılan Önemli Değişiklikler
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun (RKHK) 13.12.1994 tarihinde Resmî Gazetede yayımlanarak yürürlüğe girmişti. İş bu Kanun’daki son değişiklik, 16.6.2020 tarihinde Resmî Gazetede yayımlanan Rekabetin Korunması Hakkında Kanunda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun ile yapıldı. Ülkemiz ve dünya piyasalarında meydana gelen ekonomik ve teknolojik gelişmeler RKHK’nın bazı maddelerinde değişiklik yapılmasını gerekli kılmıştır. Bunun haricinde, mehaz Avrupa Birliği rekabet hukukunda yaşanan önemli gelişmeler ile rekabet hukuku mevzuatında yapılan köklü değişikliklere paralel olarak çağdaş bir rekabet hukuku mevzuatı oluşturulabilmesi ve Avrupa Birliği’ne üyelik çalışmaları açısından RKHK’da yapılan son değişiklik önem arz etmektedir. Söz konusu Kanun’da yapılan başlıca değişiklikler aşağıdaki gibidir:
1-) Kanun’da yapılan ilk değişiklik muafiyet rejimine ilişkindir. RKHK m. 5/1: ‘Aşağıda belirtilen şartların tamamının varlığı halinde, teşebbüsler arası anlaşma, uyumlu eylem ve teşebbüs birliği kararları 4’üncü madde hükümlerinin uygulanmasından muaftır’ şeklinde değiştirilmiştir. Aynı maddenin 2’inci fıkrasına: ‘İlgili teşebbüs veya teşebbüs birlikleri, 4 üncü madde kapsamındaki anlaşma, uyumlu eylem veya teşebbüs birliği kararının muafiyet şartlarını taşıdığının Kurul tarafından tespit edilmesi amacıyla Kuruma başvuruda bulunabilir.’ hükmü eklenmiştir.
RKHK m. 5’te yapılan iş bu değişiklikler ile, Avrupa Birliği uygulamalarında 2003 senesinden bu yana geçerli olan ‘kendi kendine değerlendirme’ rejimine geçilmiştir. Rekabetin Korunması Hakkında Kanunda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun’un gerekçesine göre, kendi kendine değerlendirme rejiminde, teşebbüsler öncelikle ilgili anlaşmalar için yayımlanan grup muafiyeti düzenlemelerinden yararlanıp yararlanmadığını, bunlardan yararlanamadığı durumda da muafiyet hükümlerinin uygulanmasına ilişkin şartların sağlanıp sağlanmadığını kendi kendilerine değerlendirebilecektir. Nitekim 2005 senesinde RKHK m. 10’da yapılan değişiklik ile teşebbüsler arası anlaşmalar için bildirim zorunluluğu kaldırılmıştı. Buna göre RKHK’da yapılan son değişiklik ile madde lafzındaki hukuki belirliliği arttırmak ve kendi kendine değerlendirme yöntemini netleştirmek amaçlanmıştır. RKHK m. 5’e eklenen ikinci fıkra ile, teşebbüslerin Rekabet Kurumu’na muafiyet hususunda isteğe bağlı bağlı olarak başvurma hakları da korunmuştur.
2-) Kanunda yapılan ikinci değişiklik birleşme ve devralmalara ilişkindir. RKHK m. 7 birinci fıkrasında yer alan ‘veya hâkim durumlarını daha da güçlendirmeye yönelik olarak’ ifadesi ‘ya da mevcut bir hâkim durumun güçlendirilmesi olmak üzere’ ifadesi ile değiştirilmiştir. Bu değişiklikteki amaç Avrupa Birliği Hukukunda uygulanan “etkin rekabetin önemli ölçüde azaltılması” testinin uygulanmaya başlanılmasıdır. Bu uygulama ile, geçmiş dönem tecrübelerinden de yararlanılması neticesinde, birleşme veya devralma işlemleri sonucunda ortaya çıkabilecek olan tek taraflı etkilerin ve işbirliği etkilerinin daha sağlıklı değerlendirilebilmesinin mümkün olabileceği öngörülmüştür.
3-) Kanunda yapılan bir diğer değişiklik ise ‘ihale son verme’ başlıklı 9’uncu maddenin birinci fıkrasına ilişkindir. Yapılan değişiklik ile madde hükmünün yeni hali: ‘Kurul; ihbar, şikâyet ya da Bakanlığın talebi üzerine veya resen bu Kanunun 4 üncü, 6 ncı veya 7 nci maddelerinin ihlal edildiğini tespit ederse, ilgili teşebbüs veya teşebbüs birliklerine rekabetin tesisi için yerine getirilmesi ya da kaçınılması gereken davranışları ve teşebbüslerin belirli faaliyetlerini yahut ortaklık paylarını ya da mal varlıklarını devretmeleri şeklindeki yapısal tedbirleri nihai kararında bildirir. Davranışsal ve yapısal tedbirler, ihlalle orantılı ve ihlalin etkili biçimde sona erdirilmesi için gerekli olmalıdır. Yapısal tedbirlere ancak daha önce getirilen davranışsal tedbirlerin sonuç vermediği hallerde başvurulur. Davranışsal tedbirlerin sonuç vermediğinin nihai kararla tespit edilmesi halinde ilgili teşebbüs veya teşebbüs birliklerine yapısal tedbire uyması için en az 6 ay süre verilir.’ şeklindedir.
İş bu değişiklik ile, Rekabet Kurulunun nihai kararlarında yapısal tedbirler getirebileceği hususu açıkça belirtilerek, rekabet ihlalleriyle etkili mücadele bakımından Kurulun sahip olduğu araçlara önemli bir ilave yapılmıştır. Ayrıca bu değişiklik ile yapısal tedbirlerin, ancak daha önce getirilen davranışsal tedbirlerin sonuç vermediği hallerde başvurulabilecek istisnai bir yetki tanıdığı hüküm altına alınarak, teşebbüslere hukuki güvence de tanınmıştır.
4-) Kanunun 15’inci maddesinin birinci fıkrasının (a) bendinde yapılan değişiklik: ‘Defterlerini, fiziki ve elektronik ortam ile bilişim sistemlerinde tutulan her türlü verilerini ve belgelerini inceleyebilir, bunların kopyalarını ve fiziki örneklerini alabilir’ şeklinedir.
İş bu değişiklik ile özellikle kartellerin ortaya çıkarılmasında hayati önemi haiz olan yerinde inceleme yetkisinin kapsamı daha da belirginleştirilmiştir. Bu anlamda, yerinde incelemelerde; defterlerin, fiziki ve elektronik ortam ile bilişim sistemlerinde tutulan verilerin ve belgelerin incelenebilmesi, bunların kopyalarının ve çıktılarının alınabilmesi yetkisi daha da açıklığa kavuşturulmuştur.
5-) Kanunda yapılan bir diğer önemli değişiklik ise 41’inci maddeye ikinci fıkranın eklenmesi şeklindedir. 41’inci maddesinin ikinci fıkrası: ‘Kurul; pazar payı ve ciro gibi ölçütleri esas alarak rakipler arasında fiyat tespiti, bölge veya müşteri paylaşımı ve arz miktarının kısıtlanması gibi açık ve ağır ihlaller hariç olmak üzere, piyasada rekabeti kayda değer ölçüde kısıtlamayan anlaşma, uyumlu eylem ve teşebbüs birliği karar ve eylemlerini soruşturma konusu yapmayabilir. Bu fıkranın uygulanmasına ilişkin usul ve esaslar Kurul tarafından çıkarılan tebliğ ile belirlenir.’ şeklindedir.
Gerekçeye göre, 2005-2019 yılları arası Avrupa Birliği İlerleme Raporları Rekabet Politikası Faslında, piyasada rekabeti kayda değer ölçüde kısıtlamayan uygulamalara ilişkin Avrupa Birliği mevzuatına uyum sağlanması beklendiği ifade edilmektedir. Bu kapsamda Avrupa Birliği mevzuatı dikkate alınarak yapılan bu düzenlemeyle; rakipler arasında fiyat tespiti, bölge veya müşteri paylaşımı ve arz miktarının kısıtlanması gibi ihlaller hariç olmak üzere, Kurulca belirlenecek pazar payı ve ciro gibi eşikleri aşmayan anlaşma, uyumlu eylem ve teşebbüs birliği kararlarının soruşturma konusu yapılmaması öngörülmektedir. Böylece Kurum kaynaklarının öncelikli olarak daha önemli ihlallere yönlendirilmesi mümkün olacaktır. Diğer yandan, fıkranın uygulanmasına yönelik nesnel ölçütlerin Kurul tarafından çıkarılacak tebliğ ile belirlenmesi öngörülmektedir.
6-) ‘Soruşturmaya Başlanılması, Taahhüt ve Uzlaşma’ başlıklı 43’üncü maddenin birinci fıkrasının birinci cümlesi ve üçüncü fıkrası değiştirilmiş ve maddeye altı adet ek fıkra eklenmiştir. İş değişikliklerin ve eklemelerin amacı, mehaz Avrupa Birliği mevzuatında yer alan taahhüt müessesesi, Türk Rekabet Hukuku mevzuatına ve uygulamasına kazandırılmaktadır. Kanunun 4’üncü veya 6’ncı maddeleri kapsamında ortaya çıkan rekabet kaygılarının giderilmesinin ilgili teşebbüs veya teşebbüs birlikleri tarafından taahhüt edildiği ve bu taahhütlerin yeterliliği ve zamanlaması dikkate alınarak Kurulca kabul edildiği durumlarda, taahhütte bulunan teşebbüs veya teşebbüs birlikleri hakkında soruşturma açılmayabileceği ya da yürütülen soruşturmaların sona erdirilebileceği düzenlenmiştir. Taahhüt yoluyla, ihlal niteliğinin resmî bir kararla tespiti ayrıntılı bir inceleme ve soruşturma süreci gerektirebilecek türde anlaşma, karar ve uygulamaların çok daha kısa sürede ortadan kaldırılması mümkün olabilecektir. Böylece, ortaya çıkabilecek zararların büyümesi önlenirken, kamu kaynakları daha etkin bir şekilde kullanılabilecektir.
Ayrıca bu madde ile; Avrupa Birliği mevzuatında ve birçok ülke uygulamasında da yer alan uzlaşma müessesesinin Türk Rekabet Hukuku mevzuatına kazandırılması öngörülmektedir. Böylelikle, hem soruşturma sürecinin kısaltılarak hızlı bir şekilde sonuçlandırılması hem de bunlara ilişkin dava süreçlerinin neden olacağı kamusal maliyetlerin azaltılması amaçlanmaktadır.
7-) Diğer Değişiklikler
RKHK m. 45’te süreler bakımından değişiklik yapılmıştır. Buna göre, soruşturma heyetinin haklı gerekçelerinin bulunması halinde soruşturmalarda hazırladıkları ek yazılı görüşleri, 15 gün yerine 30 günde hazırlamalarına imkan tanınmaktadır. Teşebbüsler için geçerli olan savunma sürelerine yönelik 30 günlük ek süre hakkı ise korunmaktadır.
Son önemli değişiklik ise Rekabet Kurumu’nun idari yapısına ilişkindir. Başkan yardımcılığı sayısı ikiden üçe çıkarılmış, Rekabet Kurumu’nun personel sayısı yaklaşık iki kat arttırılmış, bunlara ek olarak da rekabet uzmanlığı için öngörülen uzmanlık tezi yükümlülüğü de kaldırılmıştır.
News