Firmalar rekabet gücünü nasıl arttıracak?
“Stratejik Yönetim (SY)” bilindiği gibi oldukça kadim bir çalışma disiplini. Geçmişine dair muhtelif rivayetler vardır ancak birçok akademisyen, disiplinin ilk kitabının, bundan yaklaşık 2500 sene önce Çinli general ve stratejist Sun Tzu tarafından kaleme alınan “Savaş Sanatı” olduğu kanaatindedir. Alanın kurumsallaşmasında dönüm noktalarından bir tanesi de, hemen 1950’li yılların başında, Harvard Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde SY’nin o zamanki ismiyle “İşletme Politikası” olarak işletme bölümünün müfredatına eklenmesi olmuştur.
Ortodoks yaklaşım, o günden bu yana firmalar için çok mühim bir yönetim aracı haline gelen ve günden güne de kurumsallaşan SY’yi üç ana safhadan müteşekkil bir süreç olarak tanımlar: “Stratejik Planlama (SP)”, “Stratejinin Uygulanması (SU)” ve en nihayetinde “Stratejik Kontrol (SK)”. Her ne kadar popülarite açısından bir parça ilk safhanın gölgesinde kalmış olsalar da, sıhhatli bir SY süreci için diğer iki adımın da muhakkak hakkıyla ifa edilmesi gerekiyor kanımca. Ancak bugünkü yazımızın odağını SP ve daha da özelde “Endüstri Analizi (EA)” oluşturuyor.
SP’nin ismini telaffuz ettiğimizde akıllara hemen birçok alt faaliyet gelir. Bunlardan bazıları; firmanın amaçlarının belirlenmesi, genel çevre analizinin (“PEST”, “PESTEL” ya da “STEPLE”) yapılması, rekabet analizinin gerçekleştirilmesi, SWOT analizinin ifası, münasip stratejilerin seçimi vb. Bir de SP’nin pek akıllara gelmeyen ya da sıklıkla göz ardı edilen öğeleri var. Bunlardan bir tanesi de, öncelikle SP’nin, ardından tüm SY sürecinin etkinliğini derinden etkileme potansiyeline sahip olan EA.
EA en yalın ifadeyle firmanın içerisinde faaliyet gösterdiği/göstereceği endüstriyi daha fazla idrak etmeye ve nihayetinde de rekabet gücünü arttırmaya yönelik çabaların tümü. Zaman zaman rekabet analizi ile karıştırılsa da iki analizin arasında nüanslar mevcut. EA; ele aldığımız endüstrinin sınırlarını tanımlamaya ve yapısını anlamaya çalıştığımız tüm çabaları kapsıyor. Bir endüstrinin sınırlarını (mümkün mertebe) tespit etmek hayli güç çünkü her şeyden önce endüstriler stabil değiller, aksine mütemadiyen evriliyorlar. Örneğin 2000’li yılların başındaki ilaç endüstrisi ile bugünkü arasında dağlar kadar fark olduğunu iddia etmek hiç de mübalağalı olmaz. İlaveten, küreselleşmenin neticesinde, daha önce ulusal sınırları kullanarak çizdiğimiz endüstri sınırları gittikçe muğlak ve geçirgen bir hale geldi. SY disiplininin ilimleriyle irşad olduğumuz kıymetli hocaları Pearce ve Robinson bu konuda güzel bir örnek verirler. Hocalar kıymetli eserlerinde, 1990’lara kadar sivil havacılık endüstrisini domine eden Amerikan firmalarının 1990’larla birlikte başta Avrupalı Airbus olmak üzere, pazara giriş yapan Brezilyalı, Koreli ve Japon rakiplerinin baskılarıyla nasıl bunaldığını çok etkileyici biçimde anlatırlar. Haliyle, yukarıda bahsi geçen gelişmeler EA’yı meşakkatli bir çaba haline getiriyor. Ancak bir yandan da EA’nın mühim, faydaları zorluklarına ağır basan bir faaliyet olduğunun farkındayız. Çünkü EA sayesinde endüstrimizde başarıyı getiren faktörleri, başarıyla rekabet edebilmek için ihtiyaç duyacağımız ustalıkları, model alınabilecek firmaları, endüstrinin genel potansiyelini vb. idrak edebilme şansı buluyoruz.
EA’nin bir kritik ayağı da endüstri yapısının anlaşılması. Endüstrinin yapısı bir endüstriye karakterini kazandıran özellikler seti. Bu bağlamda ilk akla gelen yapı unsurları endüstrinin satıcı ve alıcı tarafıyla konsantrasyon derecesi, ürün/hizmet farklılaştırma düzeyi, giriş ve çıkış engelleri, ölçek ekonomisinin olup olmaması, dikey entegrasyon derecesi, devlet düzenlemeleri vb.’dir. Bir misal vermek gerekirse, SY’de endüstrinin konsantrasyon derecesini takip etmek için için sıklıkla kullanılan bir ölçü CR4’tür. Bu ölçü, endüstride en yüksek piyasa payına sahip ilk dört firmanın piyasadaki toplam paylarını ifade etmektedir. Kimi akademisyenlere göre rasyo %60’ı aştığında, bu durum piyasanın oldukça konsantre olduğuna işaret eder. Örneğin 1988 senesinde ABD’de sivil havacılık endüstrisinde CR4 rasyosu %68 civarında imiş. Peki bu CR4 rasyosu bize ne anlatıyor?. Konuyu netleştirmek açısından hayali bir vaka üzerinden gidelim. Misal olarak, eğer bir endüstriye giriş hazırlığında olan bir firmamız varsa ve ilgilendiğimiz endüstrinin konsantrasyon derecesi hayli yüksek çıkmış ise, bu bizim açımızdan rahatsızlık verecek ve endüstriye giriş kararımızı tekrar gözden geçirmemize vesile olabilecek bir durum olabilir. Çünkü konsantrasyon derecesinin yüksek olması sıklıkla bizim giriş maliyetlerimizi ve risklerimizi arttırabilecek bir durum. Ancak tam tersi bir senaryoda, hele ki bahsi geçen o dört firmanın arasında bizimki de bulunuyorsa, durum bizim açımızdan çok keyifli bir hal de alabilir. Yine endüstri yapısına dair bir başka örnek verirsek, ilgili endüstride bir giriş engeli analizi yaptığımızı ve bariyerlerin oldukça düşük olduğuna kanaat getirdiğimizi varsayalım. Eğer dışarıdan, endüstriye yenice girmeye niyetlenen bir firma isek, bu bulgu (diğer şartları ceteris paribus kabul edersek) kuvvetle muhtemel bizi endüstriye girme hususunda cesaretlendirecektir. Yok eğer endüstride hali hazırda faaliyet gösteren bir firmaysak, belki de bu sefer de duvarları nasıl yükselteceğimiz üzerine kafa yormak gerekecek. Bu noktada; yatay ve/veya dikey entegrasyona gitmek, firma itibarını ve müşteri sadakatini pekiştirecek taktikler izlemek, patent ve benzeri koruma kalkanlarından yararlanmak vb. opsiyonlar üzerinde durulabilir. Hülasa, EA bilhassa pratikte, SP çalışmaları esnasında çokça göz ardı edilen, ancak oldukça da mühim bir analizdir. Aman siz siz olun, kolaya kaçıp da, EA yapmadan SP’nizi tamamlamayı aklınıza dahi getirmeyin. Unutmayın “endüstri analizi candır”. Keyifli bir hafta dilerim.
News